«Ну што, байци, на Бірлін?»: чим зачепили глядачів мобілізаційні ролики зі Львова

Від хейту до захоплення — серія роликів з рекламою мобілізації, відзнята в межах співпраці Львівської міської ради і Львівського обласного ТЦК та СП, викликала різноманітні й часом абсолютно протилежні реакції глядачів.

Від хейту до захоплення — серія роликів з рекламою мобілізації, відзнята в межах співпраці Львівської міської ради і Львівського обласного ТЦК та СП, викликала різноманітні й часом абсолютно протилежні реакції глядачів.

Ці відео звертаються до історичних паралелей, емоційних посилів та містять неочікувані сюжетні повороти — але чи вдалося їм досягти бажаної авторам мети?

АрміяInform запрошує переглянути чотири відомі мобілізаційні ролики (якщо ви їх ще не бачили — їх вмонтовано на сторінці нижче по тексту) і дізнатися, як виник задум серії відео, у чому їхня особливість та яку реакцію вони викликали у глядачів.

Про все це кореспонденту АрміяInform розповів керуючий справами виконкому Львівської міської ради Євген Бойко.

— Якою є основна мета цих роликів — інформування, емоційна мотивація, переосмислення мобілізації?

— Метою кожного промоційного відео завжди є передусім емоція. Викликати емоцію у величезному потоці різноманітної інформації про мобілізацію (часто — дуже негативної, що в українських реаліях повномасштабної війни має і об’єктивну, і суб’єктивну складову) було нашим головним завданням.

На жаль, з нашої точки зору, маркетинговий супровід рекрутингу і, власне, сам рекрутинг розпочався в Україні доволі пізно. Цей процес став наслідком створення Центрів рекрутингу української армії взимку 2024 року, а також із розвитком та поширенням власних рекрутингових осередків від окремих підрозділів.

Дуже часто відеоматеріали, які рекламують службу у війську, створюються силами і засобами окремих бригад, і нерідко ці засоби є суттєво обмеженими, а бачення авторів зводиться лише до формули «армія — це круто» та меседжу «захист Батьківщини — це твій обов’язок». Цього не завжди достатньо.

Прикладів, коли до створення контенту залучені креативні агенції та професійні відеопродакшени, станом на 2024 рік було не так вже й багато. Активно взаємодіючи з військовими на різних рівнях з першого дня повномасштабного вторгнення, ми розуміли, що запит на такий контент існує, особливо на тлі ворожих ІПСО та професійної пропаганди, на яку ворог ніколи не шкодував грошей та зусиль.

На своєму, місцевому рівні, ми намагалися створити контент, який буде нелінійним, тобто не схожим на інші, матиме виразну сценарну складову, а також взаємодіятиме з глядачем і в локальному львівському контексті.

— Як виникла ідея зробити саме серію роликів, а не один? Чи від початку це планувалося як цілісний проєкт із різними сюжетами?

— Усі сюжети об’єднує заклик долучатися до війська і «захистити свою країну сьогодні». Історія появи контенту почалася з глибшої ідеї — спільно з Міністерством оборони України створити у Львові пілотний Центр рекрутингу української армії з наголосом саме на процес добровільного «рекрутингу», а не примусової «мобілізації».

Нам вдалося спільно вибудувати і запустити цю модель від Міноборони і далі, услід за Львовом, такі центри з’явилися в усіх регіонах країни.

https://www.facebook.com/lvivobltck/videos/1166568745044593

Перший ролик було створено у лютому 2025 року саме з метою промотування нової послуги — Центру рекрутингу, розташованому у міському ЦНАПі, який взаємодіє з потенційними військовослужбовцями на підставі практик HR, а не юридично легітимізованого примусу.

Інші ролики з’являлися поступово. Проміжок часу від першого і до четвертого відео склав півтора року. Їхні сценарії враховують реалії війни та той момент — наприклад, Курську операцію.

— Хто був автором сценаріїв і режисером кожного з відео? Чи працювала над усіма роликами одна команда, чи залучали різних митців?

— Ролики несуть виразний меседж про захист країни, тож не має потреби відволікати аудиторію додатковими подробицями — у такому контексті авторство режисерів, сценаристів чи продюсерів, на нашу думку, є другорядним.

Упродовж багатьох років до повномасштабної війни, Львів наполегливо створював і утверджував свій візерунок культурної столиці країни і національного туристичного центру.

https://www.facebook.com/lvivobltck/videos/975911144076975

Багаторічна співпраця з фахівцями з реклами, митцями, контент-супровід подій створили середовище взаємодії з представниками креативних індустрій, і ця співпраця природно продовжується вже у форматах, пов’язаних з воєнним часом: наприклад, розвиток екосистеми реабілітації UNBROKEN чи створення центрів рекрутингу.

— Як добирали акторів — чи шукали професійних акторів, чи свідомо запросили ветеранів і людей з досвідом служби у ЗСУ?

— Каст, тобто підбір виконавців ролей, є прерогативою кожної творчої команди, яка працює над роликом. У відео можна побачити як відомих акторів з фільмографією (Остап Дзядек, Олекса Кравчук, Остап Ріпка), і тих, для кого досвід знімального процесу був першим.

Ми не мали на меті вузький підбір — наприклад, тільки ветеранів або акторів з армійським досвідом. Але реалії нашого суспільства такі, що ледь не в кожному театрі, або більшому чи меншому колективі, ви зустрінете військових.

Тож їхня чисельна присутність у цих відео, хоч і не є навмисною, проте абсолютно не дивує.

— Які теми або художні прийоми були для вас найскладнішими в реалізації — історичні паралелі, емоційні сцени чи, можливо, сучасна мова звернення до глядача?

— Кожен з епізодів був складним по-своєму. Ідеї відео різноманітні: тут є і українці, яких змусили воювати у ворожій армії, і проєкція майбутнього (розповідь з 2062 року), і російський офіцер у захопленому помешканні львівської родини, і хейтери, котрим не подобається будь-яка згадка про війну.

https://www.facebook.com/lvivobltck/videos/4012095679064890

Кожна із цих історій має в собі певний елемент провокації. Тож, якщо шукати сценарний прийом, характерний для всіх відео, — то це саме провокативний зміст у кожному з них, який оголює певний суспільний нерв, конфронтує глядача з певною темою чи тезою.

Фабула збудована так, що навряд чи ви одразу вгадаєте, що мова — саме про рекрутинг. Історії взяті з життя або нав’язують до важкого минулого чи, навпаки, щасливого майбутнього, на яке ми усі сподіваємося. Можливо, саме це відрізняє нашу серію від інших відео на схожу тематику.

— Які реакції отримали після публікації — чи є конкретні приклади зворотного зв’язку від військових, їхніх родин або цивільних глядачів?

— Факт, що на кожну із цих чотирьох історій можна знайти діаметрально протилежні реакції, але важко вивести якусь шкалу чи систему оцінювання, яка б доводила: військові — це ось така оцінка, цивільні — ось така.

Наприклад, останній на тепер ролик про проєкцію майбутнього викликав справжній потік хейту серед певної частини військових праворадикальних поглядів.

Комусь не сподобався чорношкірий чоловік української дівчини, комусь — те, що гривні замінили на євро.

https://www.facebook.com/lvivobltck/videos/1266820361520757

А хтось не розуміє, навіщо ми вступили до НАТО та ЄС і зробили англійську другою державною — звісно, усе вищеописане є у фабулі відео.

Проте це ж не означає, що назагал він був негативно сприйнятий людьми, пов’язаними з армійським середовищем.

Ми не можемо відслідкувати всю палітру реакцій чи емоцій, проте точно знаємо: відео обговорюють, їх аналізують, інтерпретують, розкладають на епізоди, про них дискутують.

Нерв присутній. Кожна з наших історій — це запрошення до дискусії, ось це можна стверджувати напевно.

— Чи вдалося відстежити конкретні результати — наприклад, збільшення кількості звернень до рекрутингових центрів після виходу роликів?

— У країні, яка перебуває на четвертому році масштабної війни з росіянами, було б наївно сподіватися, що одне чи серія рекламних відео збільшить черги до рекрутингових центрів.

Лише правильно вибудуваний, а головне — справедливий державний механізм може покращити процеси мобілізації і поповнити лави Збройних Сил вмотивованими добровольцями.

Лише позитивні приклади рекрутингу можуть спонукати цивільних сприймати армію як роботодавця, а не як повинність.

Рекрутингові центри у Львові працюють вже майже два роки. На сьогодні через них пройшли тисячі осіб. Ролики, що стали елементом кампанії з їх появи і запуску, є частиною заходів із промоції таких центрів.

Але із цією метою ми створювали не лише промовідео, а й, наприклад, візуальну міську рекламу — бігборди, сітілайти тощо.

— Який із чотирьох роликів, на вашу думку, виявився найпопулярнішим або найрезонанснішим, і як ви пояснюєте цей успіх?

— Безсумнівно, це перший відеоролик під назвою «Співбесіда». Його однаково можна вважати і найпопулярнішим, і найрезонанснішим. Ми знаємо, що відео звернуло на себе увагу військового керівництва країни, про нього писала більшість мейнстрімних медіа.

На той момент це був оригінальний контент, який викликав дискусію щодо особливо болючої для суспільства (і військового, і цивільного) теми — ухилення від мобілізації.

Ця тема має безліч складових, частини з яких ми торкаємося в розповіді, але, зрештою, сценарій відео підводить нас до висновку, що домінує над загальним контекстом: якщо сьогодні не захистиш власну державу, доведеться воювати за чужу.

У момент появи цього відео, нічого подібного у соціальній рекламі, пов’язаній з війною, не було. Звідти, мабуть, і резонанс. До слова, у недалекому майбутньому плануємо повернутися до ідеї з такими креативними роликами.

— Які висновки зробили після цього досвіду: що варто зберегти в майбутніх комунікаційних кампаніях, а що хотіли б змінити у підході?

На нашу думку, «львівська» серія про рекрутинг не є класичною комунікаційною кампанією. Це контент, який змушує замислитись, провокує до дискусій, інколи — гарячих суперечок.

Це наш спосіб подивитися зсередини на те, що з нами відбувається в контексті війни, нагода оцінити власні дії та мотиви.

Ніхто не дасть вам відповіді на запитання «хто ми у цій війні» краще за наше власне сумління. Тому, зокрема, на певний час ці ролики потрапили у прокат муніципальних кінотеатрів — у Львові їх два. Це історії, що ставлять запитання…